广告创意如何想，你先得别看我教科书上那套死板的“五要素”。别整那些“起初、其次、最终”的套路，那种味道的东西我听了都犯恶心，像没吃饱的牛马在嚼草料。我频道打开了，脑子里直接跳出来的不是逻辑，是那种把广告当成一场荒诞派戏剧要么脱口秀的想法。
你想想，咱们目前的广告，哪位还不喜爱看个搞笑的、能让人笑两声的？真到了硬广，我心里就骂娘，恨不得直接从页面上滑下去。 举个例子，那会儿那个“大刚”牙膏，我站在它旁边想的是，它是那种最老实本分的兄弟，一直默默地把牙膏吐出来，然后说“对，去刷牙”。
这种说法听着顺耳，那味道我也能接纳，毕竟牙膏确实得让人刷牙。可到了他们做“超级柜台”的广告，我就认定不对劲了。
那画面里，柜台老板穿着工服，手里拿个喇叭，就像个街头叫卖的小贩，旁边站个穿着制服的保安，还有几个穿着西装的高干在拍着大腿喊“就是如此干”。我认定这哪是服务，这分明是把“正规军”和“游击队”混为一谈，把严肃的金融概念玩成了一个滑稽的打赌游戏。
我心想，你要是真要去卖高端金融服务，非得把那些起码要穿西装扣正扣的老板，搞成那种穿着工服、拿着大喇叭、在柜台前胡闹的小贩吗？这种反差感，比直接告诉你“这是最好的服务”要劲爆多了。
这种创意，是不是也没那么正经？
是不是也没那么高大上？ 这种天马行空的想法，实际上一直是我脑子里的底色。别总想着把广告做得千篇一律，我得想点不一样的。
你看目前的年轻人，他们真不爱看那些说教了，爱看那些能让他们感到“我懂你”要么“我也曾这样”的东西。
比如某面包店，他们不搞啥“十斤小麦十斤水”的硬核宣传，而是拍个短片，就是那个刚出炉的面包，热气腾腾，香气扑鼻，然后画外音响起：“刚出炉的，趁热吃。”这词儿一出，我脑子就自动过滤掉了那些一堆干巴巴的数据。
我想起自己小时候吃那种刚出炉的面包，那种暖烘烘的手感，还有那股子从烤箱里出来的香味，那才是确实好吃，对吧？要是非要强行往这上面塞数据，比如“用了五十种小麦”，那感觉就像是在你刚吃完第二个面包时强行给你加个一杯牛奶。
这种错位，这种戏谑，是不是反而更能让人记住？ 故此，做广告，我脑子里一直摆着的那套逻辑是：别把广告当成说明书，要把它当成一种情绪价值，要么是一种荒诞的幽默。
你想想，要是广告能骗人，那它就是个骗局，对吧？可要是它只是通过夸张、反差、就连一点点胡扯，来触发你心里那点“原来我也如此认定”的共鸣呢？这比让你死记硬背啥“第五大战略”要来得有效多了。 再拿个例子，某个户外品牌，他们不搞那些让人挪不开眼的模特走秀，而是拍了一组照片。照片里，一个穿着挺显壮实的大号卫衣，扛着一台沉甸甸的相机，走在满是落叶的树林里，手里还提着一袋垃圾。
这画面看着就挺费劲，挺累人的。旁边有个路人问：“大哥，你扛着相机去干嘛？这路忒陡了。”大大哥咧嘴一笑：“哎呀，这废土，得去拍点垃圾照才显得有创意。”这对话一出，我瞬间就明白了。他们不是在卖相机设备，他们是在卖一种“我在废土里也能拍出大片”的感觉，是在卖那种“我只要我够勇，哪怕是去拍垃圾，也能拍出大片”的自信。
这种设定，彻底打破了传统广告里那种“模特优雅礼貌”的刻板印象。
你看，我目前想想，这跟那个“超级柜台”的广告有异曲同工之妙，都是把原本正经的事，通过歪歪扭扭的设定，变成了 Comedy。 你说，这种创意是不是也有点离谱？
是不是有点不靠谱？我自然认定它有点离谱，就连有点“歪门邪道”，但它确实有效。出于它戳中了那个点：目前的我们，忒累了，忒正经了，我们想要的是那种能让我们喘口气、能让我们略微破防、能让我们认定“呸，这玩意儿有点东西”的东西。它不需求告诉你它有多贵重，它只需求让你认定，原来我也能像你一样，去那个荒诞的世界里，拍出所谓的“大片”。 故此，回到最启动的难题：广告创意如何写？我目前的想法挺好办，就是别按部就班。别急着去堆砌那些专业的术语，别急着去解释它有啥战略意义。先问问自己，我想让看到的人形成啥反应？是笑？是触动？还是那种“哦，原来我也能搞如此接地气”的错觉？只要抓住了这个念头，后面的路，那就好走多了。
不管创意是好是坏，只要它是真诚的，哪怕它看起来有点歪，那也是确实广告，而不是那些叫槽叫槽的伪广告。
毕竟，在那些光鲜亮丽、数据爆棚、逻辑严丝合缝的教科书式广告背后，往往藏着的只有最无聊的套路和最空洞的说教。我们需求的，才是那种能让人笑出声来的，要么能让你心里有一瞬间发光的、有点破绽的、有点“不正经”的东西。
这才是广告该有的样子，也是唯一值得关切的样子。