在咱们这行里，纸尿裤这事儿压根儿不是第一次被人说“又贵又难推”。
那会儿广告部那帮老油条，总爱拿那些堆砌辞藻的词藻去挡枪，说啥“全方位呵护伴随生长发育”、“像云朵一样温柔”之类的。结局呢？顾客听完直接翻白眼，转头就刷个“标题党”要么去隔壁科技公司的工厂领货了。目前的年轻妈妈，特别是那些刚生完娃、半夜抱娃哭到嗓子哑的接生婆要么月嫂，她们需求的不是听得懂的大道理，而是能一眼看出“这玩意儿能让我少抱几次”的实招。 咱们别再拿那种“从婴儿 0 个月到 24 个月，科学护理”这种像念教科书一样枯燥的文字了。
你想想，你手里正抱着一个大号，娃的屁屁围了一圈，你让他往那一站，他直接蹬蹬腿喊疼，你脸都黑了，老婆在旁边骂娘骂得跟你没完。
这时候你说“便携设计”，他要么笑你傻笑，要么就想着下次进月子中心能不能先给你买个更贵的。我们得把那些伪科学的概念摘下来，换成实实在在的对比。
比如我在工地现场看到个情况，隔壁家那个叫“尿不湿”的牌子，画得全是曼陀罗花瓣，上面写着“纯天然无添加”。结局我扶着他问：“这玩意儿全棉的？”他一脸严肃地解释：“您放心，采用特殊的防漏芯体技术，透气性是第一，湿哒哒的不沾身，飞絮的也不怕，还号称 100% 天然植物纤维，种树还砍树呢。”我听完就忍不住笑，问他：“那你这如何还跟‘尿不湿’唱反调啊？不就是个包装纸吗？
如何就非要把‘尿不湿’两个字都去掉？” 自然，咱们也不能光撒泼打滚，还得有点理。目前的市场，特别是母婴这个细分赛道，确实有些东西是确实难做。就拿咱们邻省那个主打“超级吸水”的牌子来说吧，他们打电话给我，说是他们家的纸尿裤吸水能吸八层水，并且吸水后彻底不返潮。我拿自己的小号去跟他们家的大号比一比，结局发现，他们那玩意儿吸了八层水，娃还是会坨坨的，还不能拉稀，还得频繁换。我拿个刚买的好用的，试了试，吸了大约四五百克，娃却能直接拉稀，并且还要换三张。我直接冲那会儿跟那个品牌经理谈：“兄弟，你这要是真能吸八层还不返潮，我能不能在你这收个货？我先把这八层倒给我，我回去试试，吸了八层水娃不坨，我转头就给你发货，要是吸水率不中，我立马把货退了，你赔我这运费！”对方一听我这气势，立马拍着胸脯保证：“行行行，八层就是八层，您看行就行，我亲自给您发，发到您家，运费我出，包您中意。” 这种直接拿货换货的套路，在咱们“三不”原则里头，算是个绝活。
那会儿做广告，一直要讲那些“专家背书”、“国际认证”、“多项测试”，结局客户听完，心里想着“哦，那是数据，那是数据，我回去再查查”。目前咱们得翻篇了。客户要的是“能不能用”，要的是“用了会不会被骂”。就像我前面说的，那个“尿不湿”牌子，他们为了卖货，非得把“尿不湿”三个字都删掉。我看他们那小广告的时候，人家就连把那个“尿不湿”四个字都用描金线画出来，周围还包着“纯天然”、“植物纤维”、“科学护理”这些花里胡哨的词。
这找我吐槽，我说你去问问那些卖尿不湿的大妈，她们说：“闺女，你看那东西，不就是纸吗？
如何还非得叫尿不湿？叫尿不湿，咱还得把它当尿不湿卖，那如何卖？你这不是自相矛盾吗？”人家那脸都绿了，说还得再改改，改改改，改到后来连那个“尿不湿”三个字都没了，人家又拿“天然”、“环保”、“亲肤”去忽悠人。我就在后面想，这叫啥逻辑？这不就是拿纸包装，既想卖纸，又想卖天然，结局既卖不了纸，也卖不了天然，最终只能卖个心理安慰。 咱们这种“裸奔”式的打法，别看有点得罪人，有点扎心了，但确实能换来点真的反馈。
比如那个“八层吸水”的牌子，别看吸水性能不忒对劲，但出于那个包装做得忒花架子，里面全是那种看不懂的示意图，连个“本产品吸水率”都找不到，故此每次路过，孩子们都不爱摸，大人一看也嫌累。反观咱们这种直接面对面的，只要让你试一下，有多少人愿意为了那个“八层”的字眼，把刚生完的娃给扔了？哪怕娃坨坨的，哪怕得换三张，起码能换回来一个“原来如此难用”的认知，这比啥都强。 还有刚刚那个“原厂退货”的套路，也是个好东西。
那会儿做保健品，总喜爱拿“专家推荐”、“临床验证”去压客户，结局客户一听“专家”，心里就犯嘀咕：“专家？那是吹牛，还是骗钱？”这时候，你非要拿“临床数据”去怼，人家直接拉黑。但咱们这种“直接上一箱货，试用不中意直接退”的，人家要不就是傻子，否则不敢如此干。出于一旦你退了货，那不仅是损失了这次买卖，还可能得罪了那个渠道，就连影响赶明儿你的信誉。
故此，对于那些标榜“临床验证”、“专家背书”的纸尿裤品牌，我们得先问问他们：拿啥来证明？是拿财务数据？还是拿老百姓的亲历感受？ 在咱们这儿，数据不能忒虚。
比如我要写一个关于“透气”的文案，不能只说“集肤级透气”，得给个数据。我上次去帮一个品牌看数据，他们拿个显微镜图片给我看，说是他们采用了纳米纤维技术，透气性提升了 300%。我拿个小号的皮肤去摸，那纤维软乎乎的，确实有点扎。但难题是，那300%的提升，有没有寻思到娃的体重变化？
有没有寻思到娃的屁屁大小形状？要是娃越小，那布料越细，承受的压力越大，那这 300%的提升，是不是反而成了负担？要是娃大一点，那布料挺，那又显得富余。
这种数据要是不结合场景，就是空中楼阁。咱们得把数据放在具体的场景里，比如娃刚出生的时候，皮肤娇嫩，这 300% 的提升是不是有点过于激进？
要么娃已经会步行了，那透气是不是就成了次要难题？ 还有那个“防漏”的事，也是老生常谈。市面上防漏的，大局部是物理层加厚。我拿一个一般/平平的，试试如何防漏。结局娃一喊，立马跑。
那一般/平平钢圈加个加厚层，防漏效果打个折，起码得四成。而那些那些号称“超级防漏”的，实际上是加了个魔术贴要么某种特殊的结构，结局娃拉出来的瞬间，那层纸直接被扯下来了，还证明不了防漏。
这种喊着“防漏”的，最终都是被退货的。客户要的是“不漏”，不要“防漏”。
要是这东西确实不漏，那娃拉在里面，多心疼啊，换一张纸换回来了，如何就非得防漏这个概念？ 那会儿做广告，总认定得把“快乐成长”写得高大上，像写小说一样。但咱们目前得把“不坨”、“不凉”、“不闷”写朴实点。
比如写一个文案，不是“科学滋养，快乐成长”，而是“娃拉完屁，屁屁不坨；娃就寝不凉；娃换着玩，都不闷”。
这种大白话，别看糙，但扎心。
特别是那些半夜接生婆，她们最怕的不是尿不湿吸水不中，而是尿不湿忒凉，要么忒闷，害得换尿布时娃一抖，全是冷汗。
这种痛点，比啥“科学护理”都快人。 再说说那个"300% 吸水”的数据，实际上也不能随意卖。我上次看到个类似的案例，那个牌子画得有点意思，他们把吸水后的纸尿裤，给画成了那种吸满水的样子，然后旁边配文“吸水率 300%"。我看了半天，心想：“吸如此多水，娃会不会被压垮？”这数据没个水电气木管，如何就知道能不能用？要是娃被压垮了，那这 300% 的数据，是不是变成了“压垮你”的数据？故此，这种数据得配合场景。
比如娃小的时候，皮肤软，那 300% 的吸水是不是有点过于夸张？要是娃长大了，皮肤硬，那 300% 的吸水是不是又有点忒“吸”了？这种数据要是不寻思使用者的变化，就是耍流氓。 还有那个“原厂退货”的套路，实际上挺有意思的。
那会儿做保健品，总爱拿“专家推荐”去压客户，结局客户一听“专家”，心里就犯嘀咕：“专家？那是吹牛，还是骗钱？”这时候，你非要拿“临床数据”去怼，人家直接拉黑。但咱们这种“直接上一箱货，试用不中意直接退”的，人家要不就是傻子，否则不敢如此干。出于一旦你退了货，那不仅是损失了这次买卖，还可能得罪了那个渠道，就连影响赶明儿你的信誉。
故此，对于那些标榜“临床验证”、“专家背书”的纸尿裤品牌，我们得先问问他们：拿啥来证明？是拿财务数据？还是拿老百姓的亲历感受？ 咱们这种“裸奔”式的打法，别看有点得罪人，有点扎心了，但确实能换来点真的反馈。
比如那个“八层吸水”的牌子，别看吸水性能不忒对劲，但出于那个包装做得忒花架子，里面全是那种看不懂的示意图，连个“本产品吸水率”都找不到，故此每次路过，孩子们都不爱摸，大人一看也嫌累。反观咱们这种直接面对面的，只要让你试一下，有多少人愿意为了那个“八层”的字眼，把刚生完的娃给扔了？哪怕娃坨坨的，哪怕得换三张，起码能换回来一个“原来如此难用”的认知，这比啥都强。 还有刚刚那个“原厂退货”的套路，也是个好东西。
那会儿做保健品，总喜爱拿“专家推荐”、“临床验证”去压客户，结局客户一听“专家”，心里就犯嘀咕：“专家？那是吹牛，还是骗钱？”这时候，你非要拿“临床数据”去怼，人家直接拉黑。但咱们这种“直接上一箱货，试用不中意直接退”的，人家要不就是傻子，否则不敢如此干。出于一旦你退了货，那不仅是损失了这次买卖，还可能得罪了那个渠道，就连影响赶明儿你的信誉。
故此，对于那些标榜“临床验证”、“专家背书”的纸尿裤品牌，我们得先问问他们：拿啥来证明？是拿财务数据？还是拿老百姓的亲历感受？ 在咱们这儿，数据不能忒虚。
比如我要写一个关于“透气”的文案，不能只说“集肤级透气”，得给个数据。我上次去帮一个品牌看数据，他们拿个显微镜图片给我看，说是他们采用了纳米纤维技术，透气性提升了 300%。我拿个小号的皮肤去摸，那纤维软乎乎的，确实有点扎。但难题是，那 300% 的提升，有没有寻思到娃的体重变化？
有没有寻思到娃的屁屁大小形状？要是娃越小，那布料越细，承受的压力越大，那这 300% 的提升，是不是反而成了负担？要是娃大一点，那布料挺，那又显得富余。
这种数据要是不结合场景，就是空中楼阁。咱们得把数据放在具体的场景里，比如娃刚出生的时候，皮肤娇嫩，这 300% 的提升是不是有点过于激进？
要么娃已经会步行了，那透气是不是就成了次要难题？ 还有那个“防漏”的事，也是老生常谈。市面上防漏的，大局部是物理层加厚。我拿一个一般/平平的，试试如何防漏。结局娃一喊，立马跑。
那一般/平平钢圈加个加厚层，防漏效果打个折，起码得四成。而那些那些号称“超级防漏”的，实际上是加了个魔术贴要么某种特殊的结构，结局娃拉出来的瞬间，那层纸直接被扯下来了，还证明不了防漏。
这种喊着“防漏”的，最终都是被退货的。客户要的是“不漏”，不要“防漏”。
要是这东西确实不漏，那娃拉在里面，多心疼啊，换一张纸换回来了，如何就非得防漏这个概念？ 那会儿做广告，总认定得把“快乐成长”写得高大上，像写小说一样。但咱们目前得把“不坨”、“不凉”、“不闷”写朴实点。
比如写一个文案，不是“科学滋养，快乐成长”，而是“娃拉完屁，屁屁不坨；娃就寝不凉；娃换着玩，都不闷”。
这种大白话，别看糙，但扎心。
特别是那些半夜接生婆，她们最怕的不是尿不湿吸水不中，而是尿不湿忒凉，要么忒闷，害得换尿布时娃一抖，全是冷汗。
这种痛点，比啥“科学护理”都快人。 再说说那个"300% 吸水”的数据，实际上也不能随意卖。我上次看到个类似的案例，那个牌子画得有点意思，他们把吸水后的纸尿裤，给画成了那种吸满水的样子，然后旁边配文“吸水率 300%"。我看了半天，心想：“吸如此多水，娃会不会被压垮？”这数据没个水电气木管，如何就知道能不能用？要是娃被压垮了，那这 300% 的数据，是不是变成了“压垮你”的数据？故此，这种数据得配合场景。
比如娃小的时候，皮肤软，那 300% 的吸水是不是有点过于夸张？要是娃长大了，皮肤硬，那 300% 的吸水是不是又有点忒“吸”了？这种数据要是不寻思使用者的变化，就是耍流氓。 还有那个“原厂退货”的套路，实际上挺有意思的。
那会儿做保健品，总爱拿“专家推荐”、“临床验证”去压客户，结局客户一听“专家”，心里就犯嘀咕：“专家？那是吹牛，还是骗钱？”这时候，你非要拿“临床数据”去怼，人家直接拉黑。但咱们这种“直接上一箱货，试用不中意直接退”的，人家要不就是傻子，否则不敢如此干。出于一旦你退了货，那不仅是损失了这次买卖，还可能得罪了那个渠道，就连影响赶明儿你的信誉。
故此，对于那些标榜“临床验证”、“专家背书”的纸尿裤品牌，我们得先问问他们：拿啥来证明？是拿财务数据？还是拿老百姓的亲历感受？ 咱们这种“裸奔”式的打法，别看有点得罪人，有点扎心了，但确实能换来点真的反馈。
比如那个“八层吸水”的牌子，别看吸水性能不忒对劲，但出于那个包装做得忒花架子，里面全是那种看不懂的示意图，连个“本产品吸水率”都找不到，故此每次路过，孩子们都不爱摸，大人一看也嫌累。反观咱们这种直接面对面的，只要让你试一下，有多少人愿意为了那个“八层”的字眼，把刚生完的娃给扔了？哪怕娃坨坨的，哪怕得换三张，起码能换回来一个“原来如此难用”的认知，这比啥都强。